如今，品牌主越來越重視“內容營銷”了。從冠名美食真人秀節目《十二道鋒味》，簽約謝霆鋒作為代言人，到邀請明星夫婦現場直播做菜，橄欖油品牌歐麗薇蘭用了各種方式，讓年輕中產們對“做飯”這件事引起興趣。在最近的一次直播營銷中，歐麗薇蘭就采用分眾電梯廣告預熱、明星線上直播、精彩花絮線下回放的方式，完美完成了一整套立體式的品牌營銷傳播。

        消費升級：如何吸引年輕中產?

        橄欖油是源自西方的舶來品，人們的印象一直是高端、健康。相比豆油、花生油，橄欖油的價格也相對較高。在如今消費升級的時代，橄欖油這一產品本身就具有消費升級的天然屬性。從消費受眾來說，這幾年25歲到40歲左右的主流新中產一代崛起，有關餐飲、家居、日用品這一類的產品，其消費群體經歷了更新換代。而成長于全新媒介環境下的這一代人，已經很難被傳統的賣場廣告和明星硬廣打動。

        和消費升級差不多同時流行起來的，是人們資訊習慣的愈發碎片化、移動化。短視頻、視頻直播迎來風口，內容化、娛樂化的營銷已是大勢所趨，“直播”成為了各大品牌躍躍欲試的新營銷方式。電商巨頭阿里也看到了這一趨勢：不論是手機天貓還是手機淘寶，“直播”都被放在了顯眼的位置上。

        在這一背景下，歐麗薇蘭采用了“分眾+直播”的營銷新玩法，邀請沙溢胡可、陸毅鮑蕾兩對明星夫妻，在一直播上還原“鋒味菜”。直播烹飪這一主題可以將橄欖油無縫植入，以強場景的實際應用體現產品特性，同時以明星夫妻的號召力吸引大量關注。線下的分眾電梯媒體則以其對目標消費者的高覆蓋、高到達率，成了這次活動預熱的最佳渠道。

         線下：電梯廣告瞄準主流人群

        從9月1日起，歐麗薇蘭在全國30個城市鋪開線下分眾廣告，以電梯海報、數碼海報、電梯電視的傾城出擊，為直播活動做預熱。電梯是城市化的基礎設施，具有高頻、無干擾的強傳播特性，是白領人群上班和回家的必經之路。回到家自然要面對吃飯、做飯這個最實際的問題。畫面中兩對明星夫妻CP感滿滿的笑容，充分抓住了受眾眼球。廣告不僅告知直播的時間、平臺，同時給出了直播二維碼，吸引受眾預先掃碼關注。

        從受眾人群來看，電梯媒體覆蓋的消費者是20-45歲中高收入的城市主流消費群，這些白領、金領、商務人群是引領消費升級的核心人群，愿意為品質、創新、潮流付出溢價，相信品牌并且是品牌消費的意見領袖和口碑冠軍，更具消費的風向標意義。CTR數據顯示，這些人群貢獻了70-80%的都市消費力。這一受眾人群對于歐麗薇蘭而言也足夠精準——高收入、穩定住房，這兩樣結合起來正是主流新中產的標配。

         線上：明星直播導流電商銷售

         在線上，沙溢、陸毅等明星事先在微博和秒拍平臺做直播預告，進行二次傳播，充分調動粉絲們的擴散，引發指數級的影響力。在選擇明星時，歐麗薇蘭也充分結合了品牌調性：時下鮮肉小花們的粉絲年齡基本分布在95后左右，和歐麗薇蘭主流新中產用戶群體的年齡相差較大，且對橄欖油這種烹調用品的需求較少。相比之下這兩對人氣明星夫婦，以健康的家庭形象、從氣質上和歐麗薇蘭的品牌調性更加契合。從年齡上來講，這一代明星陪伴主流新中產的時間更久，最受這一批人群認可。

         9月11日和25日，歐麗薇蘭聯合一直播，分別邀請沙溢胡可、陸毅鮑蕾兩對夫妻直播還原“鋒味菜”。明星直播現場代言式導購，再導流到銷售平臺，搭建起“直播+明星+電商+分眾+微博”的矩陣。直播結束后，歐麗薇蘭又將直播精彩花絮發布到線下分眾廣告上，向分眾覆蓋的2億受眾回放精彩內容。而如此一來，將“直播”與“分眾”有機配合起來，在線下通過分眾廣告覆蓋辦公樓與公寓，在線上通過明星、一直播、微博三方宣傳，既有線上線下聯動的預熱內容，又有從手機移動端到分眾終端的跨屏整合，形成完整的營銷閉環。這種新鮮的嘗試，對于傳統企業歐麗薇蘭來說，帶有強烈互聯網營銷的印記。

        效果：打造立體式品牌營銷

        直播結果顯示，9月11日晚，胡可沙溢夫婦直播最高同時在線觀看人數達300萬，直播視頻累計有2473萬次點播。9月25日，陸毅鮑蕾夫婦直播同時最高在線人數達到350萬，累計觀看次數高達3100萬次。這一數據已經遠超美食類真人秀節目《英國家庭烘焙大賽》1200萬的收視量。在兩場直播中，終點指向了歐麗薇蘭的電商銷售。通過邀請明星在一直播上進行代言式直播，歐麗薇蘭不但通過較低的獲客成本制造出了大聲量，而且還通過有效的導流確保了后續的銷量走高。

        從線下預熱到線上互動，再到線下回放，此次歐麗薇蘭聯合一直播與分眾開創了新的線上線下整合傳播模式，效果超出預料。而這種“品牌+直播+分眾”的模式也頗有四兩撥千斤的效果，最終達到了“1+1+1>3”的效果，形成了一整套立體式的品牌營銷傳播。

        對于品牌而言，邀請明星名人進行直播，直接導流到銷售平臺已成為一種新的營銷策略，它能夠搭建起“直播+明星+電商”的矩陣。同時，結合分眾電梯廣告進行直播節目預熱，精準覆蓋了最重要的消費升級主流人群;直播后在電梯媒體中播放花絮，則對目標人群形成多次強刺激，進一步鞏固和強化品牌影響力。可以說，歐麗薇蘭借助分眾媒體實現了營銷勢能的最大化。