出生于1995~2010年間的一代人被稱為Z世代，與其他世代相比，Z世代消費(fèi)者群體品牌忠誠度極低，他們會(huì)很輕易地對(duì)一個(gè)品牌失去興趣，如何留住這些人的心?

　　Z世代一出生便被互聯(lián)網(wǎng)環(huán)繞，從小就沉浸在社交媒體之中。他們努力追求獨(dú)立，敢于投身創(chuàng)業(yè)。對(duì)于Z世代還有很多不同的叫法，不管是把他們稱為Z世代(Generation Z)還是i世代(iGeneration)，或者世紀(jì)一代(Centennial)，但品牌主和營銷商公認(rèn)的一點(diǎn)是：針對(duì)這一群體的市場營銷是件需要花費(fèi)更多心力的事情。

　　Z世代是第一個(gè)伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)長大的世代。科技對(duì)他們來說就像家常便飯。為品牌提供用戶評(píng)價(jià)的技術(shù)公司PowerReviews發(fā)布了《新世紀(jì)購物者研究——連接下一代消費(fèi)者》報(bào)告，指出Z世代是移動(dòng)原生的第一代。對(duì)他們來說，科技不再是令人興奮的，而變成了意料之中的。而且他們對(duì)品牌的注意力持續(xù)時(shí)間極其有限，甚至短到僅有8秒。這也導(dǎo)致他們能夠很快地對(duì)品牌失去興趣。對(duì)于Z世代這樣一個(gè)有想法、有個(gè)性、有追求、又善變的消費(fèi)者群體，市場營銷人員應(yīng)該如何跟他們打交道，成功地讓品牌觸達(dá)他們?以下四個(gè)成功案例或許對(duì)營銷人員有些幫助。

　　善用微電影，打造共鳴度

　　聯(lián)合利華憑借敏銳的受眾洞察力，融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打造系列微電影，讓旗下?lián)碛?0年歷史的冰淇淋品牌可愛多(Cornetto)成功觸達(dá)習(xí)慣使用YouTube的Z世代。

　　愛情主題早已深入可愛多品牌的各種市場營銷之中。不過，可愛多的市場營銷團(tuán)隊(duì)也認(rèn)識(shí)到年輕消費(fèi)者不太可能看他們的電視廣告。所以，他們與英國致力于發(fā)掘全球有才華的年輕電影人的商業(yè)短片競賽平臺(tái)Mofilm公司合作，創(chuàng)作視頻內(nèi)容。2013年，可愛多推出“丘比特系列”國際版品牌微電影，一共有四部，分別設(shè)定在四個(gè)大洲，以青少年為目標(biāo)群體，講述了年輕人各種浪漫而又波折的愛情故事。這一系列微電影深受年輕消費(fèi)者的關(guān)注與好評(píng)。

　　可愛多的高級(jí)全球品牌經(jīng)理Gülsu Erden說，利用Mofilm這樣的平臺(tái)可以保證品牌與Z世代建立一定的關(guān)聯(lián)度和信任度。據(jù)悉，為了提高年輕受眾的品牌參與度，這些微電影還在英國倫敦大型購物中心Westfield Stratford City中的一個(gè)3D沉浸式劇場進(jìn)行了現(xiàn)場播放。

　　可愛多利用微電影引起年輕受眾的共鳴，并且融合各種科技手段，將線上傳播與線下體驗(yàn)結(jié)合起來，成功俘獲Z世代的芳心，這一秘訣也值得其他品牌學(xué)習(xí)。

　　利用游戲，改變習(xí)慣

　　生于世紀(jì)之交的Z世代也是游戲熱衷者。科技巨頭飛利浦公司便是利用這一點(diǎn)來觸達(dá)16~18歲年齡段的消費(fèi)者。研究顯示，很多青少年都有不良的刷牙習(xí)慣，因此，飛利浦公司決定通過《模擬人生(The Sims)》游戲來推廣公司旗下產(chǎn)品Sonicare聲波震動(dòng)牙刷。

　　《模擬人生》的游戲中，玩家按照飛利浦推薦的時(shí)間段，刷兩分鐘的牙，便可以提高個(gè)人口腔衛(wèi)生。在用戶玩游戲的過程中，會(huì)有飛利浦新款Sonicare聲波震動(dòng)牙刷的展示廣告及視頻廣告露出。如果用戶對(duì)該廣告進(jìn)行點(diǎn)擊，就能了解到更多關(guān)于產(chǎn)品的信息，還會(huì)收到在游戲中使用的這款電動(dòng)牙刷的獨(dú)享折扣優(yōu)惠券。

　　飛利浦全球數(shù)字和社會(huì)化營銷負(fù)責(zé)人Blake Cahill介紹說，32%的《模擬人生》玩家都參與了活動(dòng)，720萬支飛利浦Sonicare聲波震動(dòng)牙刷在游戲中被下載。Cahill表示：“作為一名營銷人員，在思考如何觸達(dá)Z世代的時(shí)候，一定要聰明，要好好想想他們會(huì)把時(shí)間花在哪兒。這個(gè)營銷活動(dòng)對(duì)我們來說只是一次試驗(yàn)，然而卻觸達(dá)了全球市場。”

　　飛利浦抓住青少年喜歡玩游戲的特點(diǎn)，在游戲中對(duì)他們進(jìn)行潛移默化的影響，培養(yǎng)了青少年良好的刷牙習(xí)慣，同時(shí)也讓飛利浦Sonicare聲波震動(dòng)牙刷深入人心。

　　使用直郵廣告，創(chuàng)造持久記憶

　　年輕消費(fèi)者現(xiàn)在當(dāng)然也還使用傳統(tǒng)媒體，只不過是以一種不同于他們父母和祖父母的方式。如果你認(rèn)為他們不會(huì)被電視或直郵廣告影響，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

　　英國超級(jí)聯(lián)賽足球俱樂部阿森納(Arsenal)擁有一套有效的青少年市場營銷策略，同時(shí)也是直郵廣告的大力支持者。阿森納有專門針對(duì)Z世代的青年隊(duì)聯(lián)賽，球隊(duì)粉絲們?nèi)绻录尤牖蜓永m(xù)會(huì)員，就會(huì)收到一個(gè)會(huì)員禮包。

　　年紀(jì)最小的孩子收到的是一個(gè)帆布背包，里面包括一條限量版圍巾，一個(gè)錢包和體育場旅游券。稍大一點(diǎn)兒的青少年收到的是單肩包、圍巾、卡包、海報(bào)和智能手機(jī)筆。粉絲們每年還會(huì)收到兩次郵寄的雜志。

　　阿森納負(fù)責(zé)青少年市場策略的市場執(zhí)行人Anne-LiseJohnsen說，孩子們?cè)谛〉臅r(shí)候就會(huì)決定這一生將支持哪個(gè)球隊(duì)俱樂部，因此任何市場營銷活動(dòng)都必須是有意思的，而且能夠創(chuàng)造持續(xù)的記憶度，送給球迷們的東西要讓他們?cè)趯W(xué)校有炫耀的資本。而他們的現(xiàn)場活動(dòng)，例如在英格蘭足總杯時(shí)期的球場露營活動(dòng)，則給了球迷見到自己心目中的英雄的機(jī)會(huì)。Johnsen還說：“我們的策略就是用讓他們參與進(jìn)來的方式與之溝通，盡管球場上的輸贏對(duì)此也有很大影響。”

　　直郵廣告與社會(huì)化營銷雙管齊下

　　盡管Z世代愛好的是數(shù)字產(chǎn)品，但英國致力于保護(hù)歷史文化遺產(chǎn)和自然景觀的公益組織——國民信托組織(the NationalTrust)另辟蹊徑，有效地利用線下媒體瞄準(zhǔn)Z世代。該組織的夜間野生動(dòng)物園營銷活動(dòng)旨在讓孩子們離開電腦，走到戶外去。研究表明，僅有十分之一的英國孩子熱衷于戶外活動(dòng)。直郵廣告只是這個(gè)大型營銷活動(dòng)的一部分。《11¾歲之前要做的50件事》這一營銷活動(dòng)不但增加了該組織官方App的下載量，還提高了該組織在社交媒體上的曝光度，同時(shí)真正對(duì)英國Z世代的生活方式、Z世代父母的教育方式等帶來了一定程度的改變。

　　夜間野生動(dòng)物園的直郵廣告郵件中包括一張可以貼在臥室墻上的神奇海報(bào)，到晚上就會(huì)變得栩栩如生。這一活動(dòng)使得App在上線的2~7分鐘之內(nèi)下載量就增加了11倍。同時(shí)還有很多孩子的父母們?cè)赥witter上發(fā)推文，對(duì)這款神奇海報(bào)贊不絕口。

　　這一面向這些不到12歲的孩子的營銷活動(dòng)，獲得了9萬名注冊(cè)用戶，而這種去戶外、去遠(yuǎn)足的積極生活方式，將影響其接下來23年的人生，從兒童到少年，從青年到中年，廣告主theNational Trust也將與之產(chǎn)生強(qiáng)有力的關(guān)系紐帶。

　　雖然Z世代生活在社會(huì)化媒體的包裹下，然而傳統(tǒng)廣告方式的力量也不可忽視。合理地將線上推廣與線下營銷結(jié)合起來，也不失為觸達(dá)Z世代的好辦法。

　　毫無疑問，社會(huì)化媒體是成功觸達(dá)Z世代的一個(gè)重要途徑。然而社會(huì)化媒體發(fā)展得太快了，市場營銷人員需要不斷努力、不斷前進(jìn)，才能跟得上技術(shù)和媒體發(fā)展的步伐。Facebook已經(jīng)流失了不少18歲以下的用戶，他們轉(zhuǎn)移到Instagram、WhatsApp、Snapchat、Secret以及Whisper這些手機(jī)應(yīng)用。因此，針對(duì)Z世代的市場營銷必定需要跨越不同網(wǎng)絡(luò)和不同終端。

　　Z世代中年齡最大的群體已經(jīng)進(jìn)入職場并擁有一定的消費(fèi)能力，如果品牌想要與這一群體溝通，市場營銷人員首先要接受的事實(shí)就是，Z世代可能沒有所謂的品牌忠誠度，要想爭取他們的認(rèn)同，需要更多的思考和努力。